Kernpunkt: Nicht jede KI-Nutzung löst eine Kennzeichnungspflicht aus. Ausgelöst wird sie dort, wo jemand ein Ergebnis für echt halten könnte. Ein fotorealistisches KI-Bild braucht ein Label, ein redaktionell geprüfter Blogtext nicht. Diese Trennlinie einmal sauber gezogen, und die Frage stellt sich im Alltag nicht mehr.
Die Trennlinie ist die Verwechslungsgefahr, nicht der KI-Einsatz
Kennzeichnen musst du Inhalte, die jemand für eine Aufnahme der Wirklichkeit halten könnte. Das sind fotorealistische Bilder, Videos, synthetische Stimmen und Chatbots. Nicht kennzeichnen musst du, dass beim Entstehen eines Textes ein Sprachmodell mitgelaufen ist. Der Auslöser ist die Täuschungsgefahr, nicht das Werkzeug.
Diese Unterscheidung steht im Zentrum von Artikel 50 der KI-Verordnung, und sie ist der Grund, warum viele Beiträge zum Thema in die Irre führen. Sie zeigen die drei EU-Icons, erklären, dass seit August gekennzeichnet werden muss, und hören genau dort auf, wo die Arbeit anfängt.
Die Arbeit steckt in der Abgrenzung. Ein Diagramm, das ein Sprachmodell gezeichnet hat, sieht niemand für eine Fotografie an. Ein Composite, in das ein echtes Gesicht montiert wurde, sehr wohl. Beides ist vollständig KI-erzeugt, nur eines davon ist kennzeichnungspflichtig.
Im Alltag eines kleinen Betriebs sieht das so aus: Der Text für die Leistungsseite entsteht mit KI-Unterstützung und wird gegengelesen, dafür braucht es kein Label. Das Stimmungsbild einer Baustelle, das nie eine Kamera gesehen hat, aber wie ein Foto aussieht, braucht eines. Zwei Inhalte auf derselben Seite, zwei verschiedene Antworten.
Noch eine Klarstellung vorweg, weil sie regelmäßig durcheinandergeht: Wer fremde KI-Systeme beruflich für veröffentlichte Inhalte nutzt, ist im Sinn der Verordnung Betreiber. Die sichtbare Kennzeichnung liegt damit bei dir als veröffentlichender Stelle, nicht beim Anbieter des KI-Werkzeugs. Darauf zu warten, dass das Werkzeug es schon selbst regelt, hilft nicht weiter.
Wenn du den Überblick über Fristen, Risikostufen und Zuständigkeiten noch brauchst, steht er im Überblicksartikel zum EU AI Act für KMU und gemeinnützige Organisationen. Hier geht es um die Ebene darunter: was genau, und was ausdrücklich nicht.
Die Entscheidungstabelle nach Format
Die Pflicht hängt am Format, nicht am Kanal und nicht am Thema. Deshalb lässt sie sich einmal in eine Tabelle gießen und danach nur noch anwenden. Diese hier deckt die Formate ab, die in einem kleinen Betrieb oder Verein tatsächlich vorkommen.
| Inhaltstyp | Kennzeichnen? | Die Regel dahinter |
|---|---|---|
| KI-gestützter Blogtext, redaktionell geprüft | Nein | Redaktionelle Ausnahme, wenn eine benannte Person den Inhalt verantwortet |
| Social-Caption, Newsletter-Text | Nein | Unternehmenskommunikation, keine Verwechslung mit einer Tatsachenaufnahme |
| Fotorealistisches KI-Bild | Ja | Sieht aus wie eine Aufnahme der Wirklichkeit |
| Composite mit echtem Gesicht oder echtem Ort | Ja | Gerade die Mischung erzeugt die Täuschung |
| Stilisierte Grafik, Icon, Diagramm | Nein | Als Darstellung erkennbar, keine Aufnahme |
| KI-Video, synthetische Stimme | Ja | Ausdrücklich in Artikel 50 genannt |
| Chatbot auf der Website | Ja | Das Gegenüber muss wissen, dass keine Person antwortet |
| Ungeprüfter KI-Text zu öffentlichen Themen | Ja | Ohne redaktionelle Prüfung greift die Ausnahme nicht |
| Interne Dokumente, Notizen, Entwürfe | Nein | Nicht veröffentlicht, also keine Öffentlichkeit zu informieren |
Tipp: Geh die Tabelle einmal mit deinen eigenen Formaten durch und streich, was bei dir nicht vorkommt. Die meisten Betriebe landen bei drei bis vier Zeilen, die überhaupt relevant sind. Der Rest ist Theorie, die dich nichts angeht.
Die redaktionelle Ausnahme, und was sie voraussetzt
Ein KI-gestützter Blogartikel braucht kein Pflicht-Label, wenn zwei Bedingungen erfüllt sind: der Text wurde vor der Veröffentlichung inhaltlich geprüft, und eine benannte Person verantwortet ihn. Fehlt eine der beiden, trägt die Ausnahme nicht.
Das klingt nach einer Formalie und ist keine. Die Ausnahme lebt von der Prüfung, nicht von der Behauptung einer Prüfung. Wer einen generierten Text ungelesen veröffentlicht und darunter schreibt, er sei redaktionell verantwortet, hat die Ausnahme nicht, sondern eine unwahre Angabe.
Praktisch heißt das: du liest, was rausgeht. Du korrigierst, was nicht stimmt. Und dein Name steht darunter. Genau diese Verantwortungskette dokumentiert auch der Kompetenznachweis nach Artikel 4, dazu gibt es einen eigenen Artikel mit der Vorlage für Betriebe und Vereine.
Woran man merkt, dass eine Prüfung wirklich stattgefunden hat: Es sind die Stellen, an denen ein Sprachmodell zuverlässig danebenliegt. Zahlen, Jahreszahlen, Eigennamen, Zuständigkeiten, Preise. Wer einen generierten Text liest und keine einzige davon korrigieren musste, hat vermutlich nicht geprüft, sondern überflogen.
Ein freiwilliger Transparenzhinweis unter dem Artikel ist trotzdem eine gute Idee. Nicht weil er verlangt wäre, sondern weil er zeigt, dass du dir Gedanken gemacht hast. Der Hinweis am Ende dieses Artikels ist genau so einer.
Achtung: Die Ausnahme gilt für den Text, nicht automatisch für die Bilder daneben. Ein geprüfter Blogartikel mit einem fotorealistischen KI-Aufmacher braucht beim Bild trotzdem eine Kennzeichnung. Text und Bild werden getrennt beurteilt, auch wenn sie auf derselben Seite stehen.
Vier Grenzfälle aus der Praxis
Die Tabelle deckt den Normalfall ab. Interessant wird es an den Rändern, und dort entstehen die Fehler. Vier Fälle, die in der Praxis regelmäßig falsch entschieden werden.
Das Composite mit echtem Gesicht
Ein echtes Porträt, dem eine KI einen neuen Hintergrund verpasst hat, ist kennzeichnungspflichtig. Auch wenn es sich wie Bildbearbeitung anfühlt. Der Maßstab ist das fertige Bild: es zeigt eine reale Person an einem Ort, an dem sie nie war.
Die gewohnte Grenze zwischen Retusche und Erzeugung hilft hier nicht weiter. Eine Farbkorrektur bleibt Bearbeitung. Ein neuer Hintergrund, ein hinzugefügter Gegenstand oder eine veränderte Szene erzeugen eine Wirklichkeit, die es so nicht gab.
Das stilisierte Vorschaubild
Ein vollständig KI-generiertes Vorschaubild in flächigem Illustrationsstil braucht kein Label. Es behauptet nichts über die Wirklichkeit, weil niemand es für eine Fotografie hält. Der KI-Anteil liegt hier bei hundert Prozent und ist trotzdem irrelevant.
Das ist für viele die überraschendste Zeile der Tabelle, weil sie der Intuition widerspricht. Die Verordnung fragt aber nicht, wie viel KI drinsteckt, sondern ob jemand getäuscht werden kann.
Der Repost eines alten Beitrags
Alte Inhalte bleiben frei, ihr Repost nicht. Für alles, was vor dem 2. August 2026 veröffentlicht wurde, gibt es keine rückwirkende Pflicht. Wer einen solchen Beitrag danach erneut veröffentlicht oder wesentlich überarbeitet, löst die Pflicht neu aus.
Das übersehen die meisten, und es ist der Fall mit dem größten Überraschungspotenzial. Ein Bestandsartikel, der im Herbst als frischer Social-Beitrag zweitverwertet wird, ist ab diesem Moment ein neu veröffentlichter Inhalt. Reines Teilen eines Links ist es nicht.
Die Grenze verläuft zwischen Weiterreichen und Neuveröffentlichen. Einen bestehenden Beitrag verlinken, teilen oder in einem Newsletter erwähnen ändert nichts. Ein Bild daraus als eigenständigen Beitrag neu hochladen, einen Textabschnitt als frischen Post ausspielen oder den Artikel inhaltlich überarbeiten und neu datieren dagegen schon.
Das Icon, das keiner sieht
Ein Label, das nur auf großen Bildschirmen erscheint, erfüllt die Pflicht nicht. Das klingt theoretisch, bis man es misst. Der nächste Abschnitt zeigt, woran das in der eigenen Umsetzung gescheitert ist.
Achtung: Der Repost-Fall trifft besonders Organisationen, die einen Content-Bestand pflegen und regelmäßig recyceln. Wer im Herbst alte Beiträge neu ausspielt, sollte vorher einmal durchgehen, welche Bilder darin fotorealistisch sind.
Wo das Label hingehört, damit es zählt
Die Kennzeichnung muss sichtbar direkt am Inhalt stehen. Bei Bildern also als Bildunterschrift oder als Icon im Bild selbst, bei Video als Einblendung, bei synthetischer Stimme als Ansage. Alt-Text und Metadaten genügen nicht, weil die meisten Betrachtenden sie nie zu sehen bekommen.
Klingt eindeutig, und genau hier ist uns der eigene Fehler passiert. Wir hatten das EU-Icon in die Ecke der Bilder gesetzt, sauber platziert, im Original gut sichtbar. Dann haben wir nachgemessen, wie es auf den Blog-Übersichtskarten tatsächlich ankommt.
Das Ergebnis: bei 7 von 17 geprüften Fensterbreiten war das Icon vollständig sichtbar. Bei den übrigen wurde es angeschnitten oder verschwand ganz. Der Grund ist unspektakulär und betrifft fast jede Website: das Bild steckt in einem Rahmen mit anderem Seitenverhältnis und wird formatfüllend beschnitten. Was in der Ecke sitzt, fällt als Erstes weg.
Eine Kennzeichnung, die nur am Desktop erscheint, ist keine Kennzeichnung. Die verlässliche Variante ist deshalb die Bildunterschrift im Fließtext, weil sie kein Beschneiden kennt. Wer das Icon im Bild will, setzt es nicht in die Ecke, sondern in die mittleren zwei Drittel.
Tipp: Prüf das an deiner eigenen Seite in zwei Minuten. Browserfenster aufziehen und langsam schmäler ziehen, dabei die Vorschaubilder beobachten. Was beim Schrumpfen als Erstes verschwindet, ist genau das, was du in der Ecke platziert hast.
Die Icons der EU-Kommission sind übrigens kostenlos und freiwillig. Die Kennzeichnungspflicht selbst ist es nicht. Das Icon allein begründet keine Konformität, und eine schlichte Bildunterschrift erfüllt die Pflicht genauso gut.
Warum „sicherheitshalber alles labeln" die falsche Antwort ist
Ein Label an jedem Beitrag entwertet das Label. Wenn unter allem der gleiche Hinweis steht, trägt er keine Information mehr, und die Leserin lernt, ihn zu überlesen. Das ist das Gegenteil dessen, was Artikel 50 erreichen will.
Überall heißt es, im Zweifel lieber zu viel als zu wenig. Bei Haftungsfragen ist das oft richtig. Hier nicht, und zwar aus einem inhaltlichen Grund: die Verordnung verlangt eine Unterscheidung. Wer pauschal labelt, hat die Unterscheidung nicht getroffen, sondern umgangen.
Dazu kommt die Außenwirkung. Ein pauschaler Hinweis an jedem Stück Inhalt signalisiert Unsicherheit, nicht Sorgfalt. Eine klare Konvention, die zwischen Formaten unterscheidet, signalisiert, dass jemand die Sache verstanden hat.
Der Bußgeldrahmen liegt bei bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes. Diese Zahl steht hier einmal und wird nicht wiederholt, weil sie für einen Betrieb mit fünf Leuten die falsche Größenordnung suggeriert. Die realistische Konsequenz ist eine Nachfrage, keine Millionenstrafe.
Deine Konvention in einer halben Stunde
Setz dich einmal hin und entscheide die Sache für alle Formate auf einmal. Danach fragst du dich bei keinem einzelnen Beitrag mehr, ob er ein Label braucht, weil die Antwort schon feststeht. Fünf Schritte, realistisch in einer halben Stunde zu schaffen.
Erstens: Formate auflisten. Schreib auf, was bei euch tatsächlich rausgeht. Blogtexte, Social-Bilder, Newsletter, vielleicht ein Video im Jahr. Meist sind es weniger als zehn.
Zweitens: jedes Format einmal einsortieren. Nimm die Tabelle von oben und entscheide je Format: Pflicht oder nicht. Bei Bildern lohnt die Unterteilung in fotorealistisch und stilisiert, weil dort die Grenze verläuft.
Drittens: die Formulierung festlegen. Ein Satz, den ihr immer gleich verwendet. Etwa „Bild mit KI erstellt" unter dem Bild. Einheitlich ist wichtiger als elegant.
Viertens: den Ort festlegen. Bildunterschrift oder Icon, und wenn Icon, dann nicht in die Ecke. Für Video die Einblendung in den ersten Sekunden.
Fünftens: Datum drauf und ablegen. Ein Blatt, datiert, dort wo es die anderen auch finden. Damit ist es eine Konvention und keine Absichtserklärung.
Der Haken an dieser Anleitung: sie ersetzt keine rechtliche Prüfung im Einzelfall, und sie trägt nur, solange sie auch angewendet wird. Eine Konvention im Ordner, an die sich niemand hält, ist schlechter als keine, weil sie Sicherheit vortäuscht.
Wo die Kennzeichnung endet und der Datenschutz anfängt, ist noch einmal eine eigene Frage. Welche Daten überhaupt in ein Sprachmodell dürfen, steht im Artikel zum DSGVO-sauberen KI-Einsatz. Zwei verschiedene Regelwerke, die gern verwechselt werden.
Fazit: einmal entscheiden, dann läuft es
Die Kennzeichnungspflicht ist Handwerk, kein Alarm. Sie verlangt eine Unterscheidung zwischen Formaten, die täuschen können, und solchen, die es nicht können. Diese Unterscheidung triffst du einmal, schreibst sie auf, und danach ist die Frage im Tagesgeschäft erledigt.
Was bleibt, ist die Sorgfalt beim Umsetzen. Unser eigener Messbefund mit den 7 von 17 Fensterbreiten ist dafür das beste Beispiel: die Entscheidung war richtig, die Umsetzung hatte trotzdem ein Loch, und gefunden hat es erst das Nachmessen.
Schluss: Drei Sätze zum Mitnehmen. Kennzeichne, was für echt gehalten werden kann. Setz das Label dorthin, wo es auch am Handy noch sichtbar ist. Und labele nicht pauschal alles, weil das Label dadurch nichts mehr wert ist.
Wenn du deine Konvention lieber gemeinsam durchgehst statt allein, ist das ein Thema für ein Strategiegespräch. Eine halbe Stunde reicht meist, um die Formate zu sortieren und die offenen Fälle zu klären.
Transparenzhinweis: Dieser Beitrag wurde KI-unterstützt erstellt und vor Veröffentlichung inhaltlich geprüft, überarbeitet und redaktionell verantwortet von Lukas Tröls, Digitalisierungswerkstatt.at.
Rechtlicher Hinweis: Recherchiert nach bestem Wissen (Stand August 2026), stellt jedoch keine Rechtsberatung dar. Für verbindliche Auskünfte zu deinem Fall wende dich an eine Rechtsanwältin oder die WKO-Rechtsberatung.
Quelle: Europäische Kommission, EU icons for labelling AI-generated content, abgerufen am 27. August 2026. Dort ist festgehalten, dass die Icons kostenlos und freiwillig sind, die Kennzeichnungspflicht nach Artikel 50 dagegen nicht.
