Kernpunkt: Die Frage ist nicht eng gegen breit. Die Frage ist, ob du einen klaren Kern hast und ob die Dinge drumherum dazu passen. Ein durchdacht breites Angebot ist stabiler als eine einzelne Nische, von der dein ganzes Einkommen abhängt.
Der Rat, den alle geben
Der Nischen-Rat ist nicht falsch, aber als Dogma gefährlich. Er macht das Marketing einfacher und blendet zugleich das Risiko aus, das ganze Geschäft auf einen einzigen Markt zu stützen.
Wenn du dich heute beraten lässt, ein Coaching besuchst oder ein Marketing-Buch aufschlägst, hörst du überall denselben Satz. Du brauchst eine ganz klar eingegrenzte Zielgruppe. Ein klar umrissenes Produkt. Eine Nische. „The riches are in the niches." Positionierung, Positionierung, Positionierung.
Ich verstehe, warum dieser Rat so beliebt ist. Eine enge Nische macht das Marketing einfacher. Die Botschaft wird schärfer, die Werbung günstiger, die Webseite klarer. Für viele ist das ein guter Startpunkt, gerade wenn das Budget knapp ist und man schnell sichtbar werden will.
Mein Einwand ist nicht, dass Positionierung schlecht ist. Mein Einwand ist, dass sie als Dogma verkauft wird. Als gäbe es nur einen richtigen Weg. Und aus meiner eigenen Erfahrung stimmt das nicht.
Wie ich selbst gestartet bin und mich geöffnet habe
Ich bin bewusst von einer engen Nische in die Breite gegangen: von Google Ad Grants für NPOs im Mühlviertel hin zu KMU, Webdesign und KI. Jede dieser Öffnungen war eine Entscheidung gegen den Nischen-Reflex, und jede hat sich gelohnt.
Ich bin als klassischer Performance Marketer gestartet. Mein Plan war eine saubere Nische: gemeinnützige Organisationen, mit der Dienstleistung Google Ad Grants als Türöffner, regional verankert im Mühlviertel. Lehrbuchmäßig spitz. Genau das, was jeder Ratgeber empfehlen würde.
Beim Konzipieren der Agentur und beim Aufbau aller Auftritte habe ich mich dann trotzdem geöffnet. Über das Mühlviertel hinaus. Über das reine Performance Marketing hinaus. Ich habe Webdesign mitgenommen. Ich habe mich getraut, das Thema Künstliche Intelligenz dazuzunehmen, als die meisten noch zugesehen haben.
Heute habe ich einen Kundenstock und eine Angebotspalette, die deutlich breiter ist als ursprünglich geplant. KMU aus dem Mühlviertel. Gemeinnützige Organisationen aus Wien. Laufende Gespräche mit größeren Organisationen, teils international tätig. Und beim Thema KI-Schulungen öffnet sich gerade einiges Richtung Niederösterreich und Salzburg.
Das war kein Masterplan von Tag eins. Es waren bewusste Entscheidungen an einzelnen Weggabelungen, jedes Mal gegen den Reflex „bleib in deiner Nische". Und jede dieser Entscheidungen hat sich im Rückblick gelohnt.
Das verschwiegene Klumpenrisiko
Eine einzige Nische bedeutet ein einziges Standbein. Verschiebt sich dort etwas, trifft es dich ohne Ausweichmöglichkeit. Mehrere Standbeine machen dich laut Nassim Taleb nicht nur robuster, sondern antifragil.
Was der Nischen-Rat selten ausspricht: Eine einzige Nische ist ein einziger Markt. Und ein einziger Markt ist ein einziger Punkt, an dem alles kippen kann. Solange er läuft, ist alles gut. Wenn sich dort etwas verschiebt, eine Regelung, ein Plattform-Update, ein neuer Wettbewerber, dann trifft es dich mit voller Wucht und ohne Ausweichmöglichkeit.
Nassim Taleb hat dafür einen Begriff geprägt, der hängen bleibt. In seinem Buch Antifragile beschreibt er, dass etwas mit nur einer Fähigkeit oder einer Einkommensquelle fragil ist. Mehrere Standbeine dagegen machen dich nicht nur robuster, sondern antifragil: Du gewinnst sogar an Unruhe und Veränderung, weil du Optionen hast, auf die du umsteigen kannst.
Der Solopreneur Justin Welsh bringt es praktisch auf den Punkt. In seinem Essay Avoid Single Points of Failure argumentiert er, dass die größte Gefahr für ein kleines Geschäft die einzelne Abhängigkeit ist. Ein Kanal, ein Kunde, eine Leistung. Fällt der weg, fällt alles.
Achtung: Mehrere Standbeine fühlen sich am Anfang nach Verzettelung an. Tatsächlich sind sie eine Versicherung. Genau dann, wenn ein Markt einbricht, entscheidet sich, ob du noch ein zweites und drittes Bein hast, auf dem du stehst.
Warum Breite in komplexen Märkten gewinnt
In stabilen Märkten mit klaren Regeln gewinnt Spezialisierung. In Feldern, die sich ständig verändern, etwa digitalem Marketing, gewinnen laut David Epstein die Generalisten, weil sie Wissen zwischen Disziplinen übertragen.
Es gibt auch ein Argument für Breite, das über reine Absicherung hinausgeht. David Epstein hat es in seinem Buch Range: Why Generalists Triumph in a Specialized World ausgearbeitet. Seine Unterscheidung ist der Schlüssel.
Es gibt freundliche Umgebungen mit klaren, stabilen Regeln. Schach ist so eine. Dort gewinnt frühe Spezialisierung und Tiefe. Und es gibt verwickelte Umgebungen, in denen sich die Regeln ständig ändern, Rückmeldungen verzögert kommen und nichts planbar bleibt. Dort gewinnen laut Epstein die Generalisten, weil sie Verbindungen zwischen Feldern sehen, die Spezialisten verborgen bleiben.
Digitales Marketing gehört eindeutig zur zweiten Sorte. Was bei Google Ads funktioniert, hilft mir beim Verständnis von SEO. Was ich übers Tracking weiß, macht jedes Sichtbarkeits-Projekt besser. Und das KI-Wissen verändert gerade, wie ich alle anderen Leistungen erbringe. Diese Übertragungseffekte hätte ich in einer engen Nische nie.
Tipp: Frag dich, ob dein Markt eher Schach ist oder eher Wetter. Bei klaren, stabilen Regeln ist Tiefe stark. Bei ständigem Wandel ist Breite die bessere Wette, weil du Wissen quer übertragen und schneller umsteuern kannst.
Der KI-Faktor, der alles beschleunigt
Gerade jetzt ist die enge Nische riskant: KI und kleine, schnelle Teams übernehmen einzelne spezialisierte Aufgaben günstig. Wer breiter aufgestellt ist, kann das Gewicht verlagern, sobald sich ein Feld verschiebt.
Es gibt einen Grund, warum diese Frage gerade jetzt so wichtig ist. Künstliche Intelligenz und sehr kleine, schnelle Teams verändern die Spielregeln in einem Tempo, das es vorher nicht gab. Einzelne, eng abgegrenzte Aufgaben lassen sich heute mit den richtigen Werkzeugen günstig und überraschend gut erledigen.
Für eine enge Nische ist das eine reale Gefahr. Wer nur eine einzige, klar umrissene Leistung verkauft, kann erleben, dass genau diese Leistung über Nacht günstiger und breiter verfügbar wird. Ein Einpersonen-Startup mit den passenden Tools schippt heute Produkte, für die es früher ganze Teams gebraucht hat.
Wer breiter aufgestellt ist, hat in diesem Umfeld mehr Optionen. Nicht weil Breite vor Veränderung schützt, sondern weil sie dir erlaubt, das Gewicht zu verlagern, sobald sich ein Feld verschiebt. Wer KI früh ins eigene Angebot holt, statt sie als Bedrohung zu sehen, dreht den Spieß sogar um. Genau das ist der Gedanke hinter meiner Arbeit mit KI im Arbeitsalltag.
Breit heißt nicht beliebig
Breite ist kein Freibrief für einen Bauchladen. Sie funktioniert nur mit einem klaren Kern, auf den alle Leistungen einzahlen. Wahllose Vielfalt verzettelt genauso, wie es die Nischen-Verfechter warnen.
Jetzt der ehrliche Teil, denn sonst wäre dieser Artikel selbst zu einfach. Breite ist kein Freibrief für einen Bauchladen. Wer wahllos alles anbietet, was gerade gefragt scheint, verzettelt sich genauso, wie es die Nischen-Verfechter warnen.
Die Beratungsplattform Firm of the Future bringt es in ihrem Beitrag über die Fallstricke des Nischens von der anderen Seite auf den Punkt: Für ein kleines Team ist es ein Versprechen, das man oft nicht halten kann, alles für alle zu sein. Jonglieren ist der Feind sauberer Ergebnisse.
Der Unterschied liegt im Kern. Meine Leistungen sind nicht zufällig zusammengewürfelt. Sie drehen sich alle um eine Sache: dass NPOs und KMU digital sichtbar werden und wirken. Webdesign, SEO, Ads, Tracking und KI sind verschiedene Werkzeuge für dasselbe Ziel. Sie zahlen aufeinander ein, statt sich zu zerstreuen.
Ein praktikabler Rahmen, den auch Strategen für widerstandsfähige Unternehmen empfehlen: Lege den Großteil deiner Energie auf die bewährten Kernleistungen und reserviere einen kleineren Teil bewusst für Experimente. Was funktioniert, baust du aus. Was nicht trägt, beendest du mit klarer Abbruchregel. So bleibt der Kern stabil und die Breite kontrolliert.
Ausnahme: In großen, stabilen und planbaren Märkten kann tiefe Spezialisierung die stärkste Strategie sein. Der Nischen-Rat ist nicht falsch. Er ist nur nicht universell. Die ehrliche Frage ist, in welcher Art Markt du dich tatsächlich bewegst.
Was das für dich heißt
Frag nicht zuerst nach der einen Nische, sondern nach deinem Kern und den verwandten Leistungen, die darauf einzahlen. So entsteht genug Fokus für Klarheit und genug Breite für Stabilität.
Wenn du gerade an deiner Positionierung arbeitest, dreh die Standardfrage um. Frag nicht zuerst „auf welche eine Nische spezialisiere ich mich". Frag „was ist mein Kern und welche verwandten Leistungen zahlen darauf ein".
Aus dieser Perspektive entsteht etwas, das beides verbindet. Genug Fokus, damit Kunden verstehen, wofür du stehst. Und genug Breite, damit du nicht von einem einzigen Markt, einem einzigen Kunden oder einem einzigen Trend abhängst. Das ist keine Schwäche der Positionierung, sondern eine bewusste Strategie für Stabilität.
Genau über diese Fragen denke ich mit Kundinnen und Kunden in der Beratung und Strategie nach. Nicht nach Schema F, sondern entlang dessen, wie sich dein Markt tatsächlich verhält. Wer wissen will, woher meine Sicht kommt, findet die ganze Geschichte auf der Seite Über uns.
Schluss: Der Nischen-Zwang verkauft Sicherheit, liefert aber oft Abhängigkeit. Eine bewusst breite Aufstellung um einen klaren Kern fühlt sich riskanter an, ist aber das stabilere Fundament. Frag nicht, wie eng du dich machen kannst, sondern wie tragfähig.
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